Các nhà báo cần xuất hiện để “nhân cách hóa” tin tức và giúp tin tức gần gÅ©i hÆ¡n vá»›i Ä‘á»™c giả. Ảnh: Internet

“Google Zero” và mối liên kết đứt gãy vá»›i Ä‘á»™c giả

Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số 2025 của Viện Báo chí Reuters và Đại học Oxford chỉ ra rằng mức Ä‘á»™ tÆ°Æ¡ng tác vá»›i các nguồn tin truyền thống liên tục sụt giảm, trong khi sá»± phụ thuá»™c của công chúng vào mạng xã há»™i, nền tảng video và các công cụ tổng hợp trá»±c tuyến ngày càng gia tăng.

Thậm chí, theo Dá»± báo xu hÆ°á»›ng Báo chí và Công nghệ 2026 của Viện Báo chí Reuters và Đại học Oxford, lÆ°u lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm vào các trang tin tức có thể giảm hÆ¡n 40% trong ba năm tá»›i khi các công cụ tóm tắt và trả lời bằng AI bắt đầu chiếm lÄ©nh thói quen tìm kiếm thông tin. Ká»· nguyên “Google Zero” - nÆ¡i các tòa soạn sẽ mất Ä‘i hầu hết Ä‘á»™c giả - Ä‘ã hiện rõ phía trÆ°á»›c.

“

Theo Dá»± báo xu hÆ°á»›ng Truyền thông và Công nghệ 2026 của Viện Báo chí Reuters, hÆ¡n 3/4 số lãnh đạo truyền thông (79%) cho biết việc đầu tÆ° nhiều hÆ¡n vào video là rất quan trọng, và phần lá»›n (71%) cÅ©ng Ä‘ang tìm cách mở rá»™ng các định dạng âm thanh nhÆ° má»™t phản ứng trá»±c tiếp trÆ°á»›c mối Ä‘e dọa từ AI.

 

Bởi vậy, nếu báo chí vẫn Ä‘i theo những lối mòn hiện tại, nhÆ° trông cậy vào việc Ä‘á»™c giả tá»± tìm đến trang web của mình hay chờ nhận những lượt truy cập do các công cụ tìm kiếm nhÆ° Google hay Bing thì chắc chắn sẽ tiến đến vá»±c thẳm. Báo chí cần phải tìm ra những cách thức phát hành má»›i và đặc biệt những sản phẩm má»›i để kết nối trở lại vá»›i Ä‘á»™c giả. Đặc biệt, những sản phẩm này không chỉ là công cụ truyền tải tin tức, mà phải là dịch vụ tạo ra giá trị cho đời sống của công chúng.

Hiện, thế giá»›i báo chí Ä‘ã bÆ°á»›c lên hành trình này, Ä‘ang tăng tốc nhanh nhất và làm mọi cách có thể. Những mô hình, những sản phẩm má»›i Ä‘ã xuất hiện và hứa hẹn có thể giúp báo chí trụ vững và phát triển trở lại.

“Gói ná»™i dung” - hệ sinh thái sống của báo chí

Thay vì chỉ bán tin tức - thứ Ä‘ang dần không còn nhiều giá trị vá»›i báo chí và dá»… dàng bị “Ä‘ánh cắp” bởi những công cụ AI rẻ tiền nhất, báo chí thế giá»›i Ä‘ang chuyển sang mô hình “Gói ná»™i dung”. Äây là sá»± kết hợp giữa tin tức Ä‘Æ¡n thuần, báo chí chất lượng cao vá»›i các sản phẩm phục vụ trá»±c tiếp đời sống của Ä‘á»™c giả.

Trong mô hình này, tờ The New York Times Ä‘ã rất thành công vá»›i gói quyền truy cập toàn diện, giúp họ tạo ra thói quen sá»­ dụng hàng ngày cho Ä‘á»™c giả thông qua các sản phẩm bổ trợ, nhÆ° các chuyên trang trò chÆ¡i, công thức nấu ăn, tÆ° vấn sản phẩm và thể thao. Trong khi Ä‘ó, tại Na Uy, dịch vụ +Alt của Amedia cho phép Ä‘á»™c giả truy cập hÆ¡n 100 tờ báo địa phÆ°Æ¡ng và ná»™i dung âm thanh chỉ vá»›i má»™t gói đăng ký, giúp duy trì sức sống cho báo chí địa phÆ°Æ¡ng trong ká»· nguyên số.

Còn nhiều ví dụ khác cho thấy xu hÆ°á»›ng kết hợp nhiều sản phẩm là rất cần thiết trong báo chí hiện tại. Nó vừa là chiến lược kinh doanh và công nghệ, vừa là sợi dây giúp báo chí kết nối mạnh mẽ trở lại vá»›i công chúng, để hoàn thành sứ mệnh Ä‘Æ°a sá»± thật đến vá»›i công chúng của mình.

Cần thêm nhiều video dọc và podcast

Đây không phải là những mô hình hay sản phẩm má»›i của truyền thông nói chung và báo chí nói riêng, song thá»±c tế các tòa báo vẫn chÆ°a thá»±c sá»± đầu tÆ° mạnh mẽ và chÆ°a làm đủ tốt để có thể cạnh tranh được vá»›i các nền tảng xã há»™i trong các sản phẩm truyền thông được công chúng trên toàn cầu Æ°a chuá»™ng này.

Có thể khẳng định, xu hÆ°á»›ng “xem và nghe” của Ä‘á»™c giả toàn cầu vẫn sẽ còn phát triển mạnh mẽ. Họ sẽ ngày càng không còn muốn tiếp nhận tin tức qua các bài viết trên mặt báo. Thói quen này không chỉ thuá»™c về nhóm Ä‘á»™c giả trẻ, mà Ä‘ã lan sang cả nhóm Ä‘á»™c giả lá»›n tuổi hÆ¡n.

Hiện má»™t số tổ chức báo chí lá»›n trên thế giá»›i, cÅ©ng nhÆ° Việt Nam, Ä‘ang tăng cường đầu tÆ° vào video ngắn - loại hình báo chí có khả năng tiếp cận Ä‘á»™c giả mạnh mẽ hÆ¡n bất cứ thể loại nào hiện tại. Các tờ báo lá»›n nhÆ° The New York Times hay The Economist Ä‘ã tích hợp các tab video dọc ngay trên trang chủ để mang lại gÆ°Æ¡ng mặt cá nhân của các phóng viên đến gần Ä‘á»™c giả hÆ¡n.

Trong khi Ä‘ó, podcast cÅ©ng được dá»± báo sẽ là sản phẩm báo chí chủ lá»±c trong tÆ°Æ¡ng lai, bởi khả năng mang lại kết nối sâu sắc thông qua giọng nói. Theo Báo cáo Tin tức kỹ thuật số 2025 của Viện Báo chí Reuters, 73% người nghe cho biết họ hiểu các vấn đề phức tạp ở mức Ä‘á»™ sâu hÆ¡n thông qua podcast. Những sản phẩm này còn giúp báo chí hiện diện tại những không gian mà văn bản hay video không thể chạm tá»›i, nhÆ° khi Ä‘ang lái xe hay tập thể thao.

“Nhân cách hóa” báo chí

Môi trường truyền thông Ä‘ã và sẽ còn thay đổi rất nhiều, báo chí nói riêng cÅ©ng Ä‘ã bÆ°á»›c sang má»™t ká»· nguyên má»›i mà ở Ä‘ó thông tin không chỉ nằm ở các con chữ, hình ảnh hay kể cả video. Báo chí hiện tại còn cần được “nhân cách hóa” thông qua sá»± hiện diện của người tạo ra hay truyền đạt tin tức Ä‘ó.

“

Theo Dá»± báo xu hÆ°á»›ng Truyền thông và Công nghệ 2026 của Viện Báo chí Reuters, 76% số lãnh đạo truyền thông cho biết họ sẽ khuyến khích các nhà báo Ä‘Æ°a tin tức giống nhÆ° những người sáng tạo ná»™i dung hÆ¡n trong năm 2026. Ví dụ, trang tin Wired Ä‘ã đề ra chiến lược xây dá»±ng hình ảnh những cây bút nổi tiếng nhất của mình thành “nhân vật nổi bật trên các nền tảng” - từ video dọc trên TikTok và Instagram đến các sá»± kiện trá»±c tiếp.

 

Đó là lý do các tòa soạn Ä‘ang khuyến khích phóng viên xuất hiện vá»›i khuôn mặt, giọng nói và quan Ä‘iểm cá nhân, giống nhÆ° cách những KOL, nhà sáng tạo ná»™i dung Ä‘ang làm trên mạng xã há»™i. Khi Ä‘ó, các sản phẩm báo chí này vừa gần gÅ©i, vừa tạo niềm tin vá»›i Ä‘á»™c giả.

Tin tức không chỉ còn là những bài viết khách quan đến mức khô khan và lạnh lùng, mà Ä‘ôi lúc cần có thêm cả cảm xúc - Ä‘iều báo chí trÆ°á»›c Ä‘ây thường hạn chế, song thói quen tiêu thụ tin tức của Ä‘á»™c giả Ä‘ã thay đổi, và báo chí vá»›i tÆ° cách là người cung cấp thông tin cần phải Ä‘áp ứng nhu cầu của Ä‘á»™c giả/khách hàng.

Loại hình báo chí má»›i này Ä‘ã bắt đầu được các tòa soạn trên toàn cầu đặc biệt quan tâm và khai thác. Rất nhiều tổ chức báo chí Ä‘ã thiết lập thêm cả má»™t bá»™ phận má»›i vá»›i tên gọi là Creator Studio (tạm dịch: Phòng sáng tạo ná»™i dung). Thay vì các nhà báo gần nhÆ° “vô hình” phía sau các bài báo, giờ các tòa soạn khuyến khích nhà báo xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu cá nhân, hoạt Ä‘á»™ng nhÆ° những “người sáng tạo ná»™i dung” có uy tín.

Ví dụ, CNN Ä‘ã thành lập má»™t studio tại Doha chuyên phục vụ các nhà sáng tạo ná»™i dung, tập trung vào tính tá»± phát và tÆ°Æ¡ng tác để tiếp cận giá»›i trẻ qua các chủ đề về công nghệ, nghệ thuật và văn hóa. Trong khi Ä‘ó, DMG New Media (Daily Mail) vận hành má»™t Ä‘Æ¡n vị gồm 60 người trẻ, chuyên sản xuất ná»™i dung video dọc cho TikTok và YouTube nhằm khai thác ngân sách quảng cáo khổng lồ.

Trong khi Ä‘ó, trang tin Wired xây dá»±ng các cây viết của mình thành những “ngôi sao nền tảng” trên mạng xã há»™i. Tại Hà Lan, Mediahuis ra mắt dá»± án SPIL, nÆ¡i các phóng viên Gen Z tá»± sản xuất và phân phối tin tức theo phong cách người sáng tạo, xóa bỏ rào cản cứng nhắc của báo chí truyền thống.

Sá»± trá»—i dậy của các kênh nhÆ° Canal Zero (Ba Lan) của Krzysztof Stanowski vá»›i hÆ¡n 1,4 triệu người theo dõi hay kênh 360° (Slovakia) của Michal Kovačič sau khi rời Ä‘ài truyền hình truyền thống cÅ©ng là minh chứng cho việc công chúng sẵn sàng ủng há»™ các sản phẩm dá»±a trên niềm tin cá nhân.

Thông qua cách sản xuất và phân phối tin tức má»›i này, báo chí sẽ lấy lại niềm tin từ thế hệ trẻ vốn Æ°u tiên sá»± kết nối giữa người vá»›i người, thay vì giữa người vá»›i những “bài báo xa lạ”. Thá»±c ra, ngay cả việc phân phối những hàng hóa thông thường hiện cÅ©ng Ä‘ã được “nhân cách hóa” bởi những người bán hàng online đầy cá tính và vui vẻ, chứ đừng nói tá»›i tin tức vốn gắn liền nhiều hÆ¡n vá»›i cảm xúc.

“AI Tác nhân” và “Ná»™i dung lỏng”

Báo chí vẫn chÆ°a thể dừng lại ở Ä‘ó, chúng ta vẫn sẽ phải tiếp tục có thêm những sản phẩm má»›i và “cách bán hàng” má»›i khác. Và tất nhiên, nhÆ° hầu hết mọi ngành nghề hiện tại, việc áp dụng công nghệ má»›i, đặc biệt trí tuệ nhân tạo (AI), là con đường bắt buá»™c để dẫn tá»›i thành công.

Hiện, truyền thông thế giá»›i Ä‘ang phải bám Ä‘uổi từng giờ, từng ngày để theo kịp vá»›i sá»± phát triển vÅ© bão của công nghệ. Vá»›i báo chí, việc áp dụng AI không còn chỉ dừng lại ở việc tạo ra văn bản, mà còn phải vận hành các “AI Tác nhân” (Agentic AI) trong công việc.

Nếu “AI Tạo sinh” chỉ phản hồi các câu lệnh, “AI Tác nhân” có khả năng theo Ä‘uổi mục tiêu, nhÆ° tá»± Ä‘á»™ng tóm tắt tin tức quan trọng trong 5 phút trÆ°á»›c cuá»™c họp của người dùng nào Ä‘ó hoặc chuyển đổi định dạng tin tức từ văn bản sang âm thanh tùy bối cảnh. Đây chính là khái niệm “Ná»™i dung lỏng” (liquid content) - ná»™i dung có thể tá»± biến đổi hình thái để phù hợp vá»›i hoàn cảnh của cá nhân.

Các ứng dụng nhÆ° Huxe hay OpenAI Pulse sá»­ dụng “AI Tác nhân” Ä‘ể tạo ra các bản tin audio cá nhân hóa dá»±a trên sở thích và lịch trình của người dùng. Tờ The Independent (Anh) ra mắt dịch vụ Bulletin, dùng AI Gemini tóm tắt tin tức thành các gạch đầu dòng dành riêng cho những người “siêu bận rá»™n”.

Ojo Público (Peru) Ä‘ã dùng AI để chuyển đổi các bài Ä‘iều tra chuyên sâu sang các ngôn ngữ bản địa, phá vỡ rào cản ngôn ngữ và mở rá»™ng tệp Ä‘á»™c giả đến những cá»™ng đồng chÆ°a từng được phục vụ. Thậm chí, Tờ iTromsø (Na Uy) phát triển công cụ AI Djinn để sục sạo hàng ngàn tài liệu công khai của chính quyền, giúp phóng viên phát hiện những sai phạm mà trÆ°á»›c Ä‘ây phải mất nhiều tháng má»›i tìm ra.

Có nghÄ©a, báo chí không còn là má»™t bản tin cố định cho mọi người. Sản phẩm má»›i sẽ là “Ná»™i dung lỏng” - những mẩu tin tá»± Ä‘á»™ng thay đổi định dạng (từ chữ sang âm thanh hoặc video) và Ä‘á»™ dài tùy theo bối cảnh cá nhân của Ä‘á»™c giả. “Ná»™i dung lỏng” Ä‘ược kỳ vọng sẽ giúp báo chí giải quyết vấn đề quá tải thông tin và tình trạng né tránh tin tức Ä‘ang ở mức ká»· lục hiện nay.

NhÆ° vậy, báo chí giờ không chỉ cần làm ra nhiều ná»™i dung, mà cần phải tạo ra những sản phẩm và cách thức phân phối má»›i, vừa hấp dẫn, vừa sáng tạo và vừa chất lượng hÆ¡n. Trong ká»· nguyên công nghệ phát triển vÅ© bão và cạnh tranh khốc liệt hiện tại, cÅ©ng nhÆ° nhiều ngành nghề khác, Ä‘ó là cách duy nhất để báo chí vượt qua khủng hoảng, trụ vững và phát triển trở lại.

Theo Hoàng Hải/Báo NB&CL

https://congluan.vn/nhung-san-pham-moi-se-giup-bao-chi-phat-trien-tro-lai-10329452.html