áº¢nh minh họa: AI

Trong buổi học chuyên sâu của Hiệp há»™i Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA) hồi tháng 9, tờ New York Times (NYT) Ä‘ã chia sẻ má»™t phát hiện thú vị rằng những Ä‘á»™c giả đọc báo nhiều nhất, ở lại lâu nhất và thường xuyên quay lại không chỉ là người dá»… mua gói đăng ký nhất, mà còn là nhóm khách hàng hấp dẫn nhất cho các nhà quảng cáo.

Valerio Poce - Giám đốc tiếp thị quảng cáo của NYT - gọi họ là “siêu người dùng”. Poce nói: “Họ là những người tiêu dùng cá»±c kỳ có giá trị, và họ tiếp nhận quảng cáo má»™t cách tá»± nhiên hÆ¡n”.

Phát hiện này Ä‘ã được INMA mở rá»™ng tại Tuần lá»… Đổi má»›i Truyền thông ở Dublin. Gabriel Dorosz (người đứng đầu Sáng kiến Quảng cáo của INMA) và Greg Piechota (người đứng đầu Sáng kiến Readers First) Ä‘ã đặt câu hỏi liệu Ä‘ây có phải là má»™t xu hÆ°á»›ng chung của ngành hay không?

Họ lập luận sá»± hiểu biết sâu sắc này - rằng đăng ký và quảng cáo không phải là đối thủ mà là hai mặt của cùng má»™t mối quan hệ khách hàng - có thể là bÆ°á»›c ngoặt để định hình lại cuá»™c cạnh tranh ná»™i bá»™ giữa hai bá»™ phận kinh doanh này.

Thay vì tá»± hỏi liệu quảng cáo có làm giảm đăng ký hay ngược lại, các nhà xuất bản nên coi cả hai mô hình là bổ sung cho nhau, cùng phục vụ má»™t đối tượng khán giả có mức Ä‘á»™ tÆ°Æ¡ng tác cao. Dorosz khẳng định: "Đăng ký và quảng cáo không phải là đối thủ mà là hai ví của cùng má»™t siêu người dùng".

Dữ liệu của NYT cho thấy, nhóm Ä‘á»™c giả tÆ°Æ¡ng tác nhiều nhất mang lại giá trị vượt trá»™i khi vừa trả tiền cho ná»™i dung, vừa chú ý và phản hồi nhanh vá»›i quảng cáo. Nói cách khác, người đăng ký tốt nhất cÅ©ng chính là đối tượng quảng cáo tốt nhất.

Theo nghiên cứu của INMA, Ä‘iều này không chỉ xảy ra vá»›i NYT.
Hiện nay, doanh thu từ người tiêu dùng (đăng ký) hiện chiếm 46% thu nhập của nhà xuất bản toàn cầu, trong khi quảng cáo chiếm 43%, nghÄ©a là hai nguồn này gần nhÆ° cân bằng.

Dữ liệu từ 288 thÆ°Æ¡ng hiệu tin tức cho thấy chỉ 2% người đăng ký chịu trách nhiệm cho 27% lượt xem trang trung bình của má»™t trang web (và lên tá»›i 40% cho các trang hàng đầu). Tại Clarín (Argentina), chỉ 1% người dùng đăng ký tạo ra 72% tổng doanh thu (quảng cáo + đăng ký).

Điều này chứng minh rằng trên khắp các thị trường, nhóm Ä‘á»™c giả tiêu thụ nhiều nhất là những người duy trì cả hai nguồn doanh thu. Piechota kêu gọi các nhà xuất bản: “Đừng phí thời gian cố gắng kéo những người né tránh tin tức. Hãy tập trung phục vụ những người thá»±c sá»± yêu thích và gắn bó vá»›i bạn”.

TrÆ°á»›c Ä‘ây, báo chí thường dá»±a vào quy mô truy cập (càng nhiều lượt xem thì càng có nhiều tiền quảng cáo). NhÆ°ng giờ, lượt truy cập từ mạng xã há»™i và công cụ tìm kiếm Ä‘ang giảm mạnh, khiến mô hình này không còn bền vững.

Các chuyên gia INMA cho rằng, giá trị thật nằm ở mức Ä‘á»™ gắn bó của từng Ä‘á»™c giả, chứ không phải số lượng người ghé thăm.
Thay vì hỏi “bài này có bao nhiêu lượt xem?”, các tòa soạn nên hỏi: “Má»—i Ä‘á»™c giả trung thành mang lại bao nhiêu doanh thu tổng cá»™ng cho chúng ta?”.

Hiện nhiều tòa soạn vẫn tách biệt Ä‘á»™i quảng cáo và Ä‘á»™i đăng ký.
Điều này dá»… dẫn tá»›i mâu thuẫn: nhóm quảng cáo muốn hiển thị nhiều, nhóm đăng ký lại muốn giá»›i hạn ná»™i dung miá»…n phí.

Dorosz gợi ý rằng các tòa soạn nên gá»™p hai bá»™ phận này vào chung má»™t chiến lược, có thể dÆ°á»›i quyền má»™t giám đốc doanh thu duy nhất. Mục tiêu má»›i không phải là tăng riêng má»™t nguồn tiền, mà là tăng tổng giá trị trên má»—i Ä‘á»™c giả trung thành.

Piechota nhấn mạnh rằng sá»± thay đổi này không chỉ là cÆ¡ cấu, mà còn là văn hóa: mọi người trong tòa soạn - từ biên tập đến marketing - cần hiểu rằng siêu người dùng là tài sản quý nhất.

Khi Ä‘ã xác định được ai là “siêu người dùng”, các tòa soạn có thể phát triển thêm nhiều hÆ°á»›ng kinh doanh khác, chẳng hạn nhÆ° tổ chức sá»± kiện, há»™i nghị, hoặc bán chÆ°Æ¡ng trình thành viên, podcast, ná»™i dung thÆ°Æ¡ng hiệu…

Tại The Atlantic, Editora Globo (Brazil) hay Semafor, các sá»± kiện hiện chiếm từ 25% đến 50% doanh thu. Dorosz nói: “Nếu bạn hiểu rõ siêu người dùng của mình là ai, bạn có thể phục vụ họ theo rất nhiều cách khác nhau”.

Buổi thảo luận tại Dublin không nói về AI hay công nghệ, mà nói về Ä‘iều quan trọng hÆ¡n: làm sao để báo chí sống khỏe bằng chính mối quan hệ vá»›i Ä‘á»™c giả trung thành.

Thông Ä‘iệp rõ ràng từ INMA là: Không cần phải phân vân giữa quảng cáo và đăng ký. Bằng cách đặt siêu người dùng vào vị trí trung tâm, các nhà xuất bản có thể chuyển đổi từ việc theo Ä‘uổi quy mô sang xây dá»±ng tăng trưởng bền vững, bằng cách phục vụ và tối Ä‘a hóa giá trị của những Ä‘á»™c giả trung thành nhất.

Theo Ngọc Ánh (theo INMA)/Báo NB&CL

https://congluan.vn/sieu-nguoi-dung-giup-bao-chi-vua-tang-nguoi-dang-ky-vua-kiem-them-tu-quang-cao-10311717.html