Mấy năm lại Ä‘ây, livestream bán hàng Ä‘ã biến thành hiện tượng. Từ phòng ngủ đến văn phòng, từ người bình thường đến “người nổi tiếng”, ai cÅ©ng có thể cầm Ä‘iện thoại, bật camera và có cÆ¡ há»™i trở thành “người ảnh hưởng” (KOL, KOC, Influencer). Những buổi phát trá»±c tiếp thu hút hàng chục nghìn lượt xem, mang tá»›i hàng nghìn Ä‘Æ¡n hàng, hàng tá»· đồng doanh thu. Trong dòng chảy Ä‘ó, Hoàng Hường trở thành “người truyền cảm hứng”, “nữ hoàng livestream”… được không ít người ngưỡng má»™. NhÆ°ng rồi, khi cÆ¡ quan Ä‘iều tra vào cuá»™c, ánh hào quang từ má»™t người được tung hô là “doanh nhân thành đạt” ấy vụt tắt.

Ngày 1/10, CÆ¡ quan Ä‘iều tra Bá»™ Công an Ä‘ã Quyết định khởi tố vụ án, khởi tố bị can, bắt tạm giam đối vá»›i Hoàng Thị Hường (tức Hoàng Hường, chủ há»™ kinh doanh Hoàng Thị Hường, chủ hệ sinh thái Hoàng Hường) về "Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng". Theo kết quả Ä‘iều tra ban đầu, Hoàng Hường có hệ sinh thái 18 công ty, 25 há»™ kinh doanh và 44 cá nhân, để kinh doanh bán các sản phẩm thá»±c phẩm chức năng, thá»±c phẩm bảo vệ sức khỏe cùng má»™t số sản phẩm khác. Để thá»±c hiện hành vi trốn thuế, Hoàng Hường Ä‘ã chỉ đạo nhân viên áp doanh thu vào các há»™ kinh doanh và các cá nhân đăng ký kinh doanh. Kết quả Ä‘iều tra xác định ban đầu, từ tháng 1/2021 - 6/2025, Hoàng Hường Ä‘ã để ngoài sổ sách kế toán doanh thu gần 1.800 tỉ đồng, kê sai quy định thuế giá trị gia tăng vá»›i doanh thu gần 2.100 tỉ đồng.

Vụ việc Hoàng Hường không chỉ là câu chuyện về má»™t người bị bắt vá»›i cáo buá»™c vi phạm pháp luật, mà còn phÆ¡i bày nhiều lá»— hổng trong văn hóa tiêu dùng. Những câu nói nhÆ° “chốt Ä‘Æ¡n trong 5 phút”, “mua 1 tặng 2”, “mua 2 tặng 4”, "hôm nay mua tặng vàng, mai hết", … len lỏi trong vô số buổi phát trá»±c tiếp, Ä‘ánh vào cảm xúc, kích hoạt ná»—i sợ bị bỏ lỡ (FOMO) của người xem. Cá»™ng thêm việc livestreamer khoe sổ đỏ, tiền mặt, kim cÆ°Æ¡ng, xe sang… niềm tin dá»… dãi trá»—i dậy trong khi lý trí lại ngủ quên. Hệ quả là người tiêu dùng vá»™i vàng mở hầu bao để mua những sản phẩm gắn mác "thảo dược", "an toàn", "tá»± nhiên"… mà không biết rằng họ Ä‘ang tham gia vào trò chÆ¡i may rủi vá»›i chính đồng tiền phải rất khó khăn má»›i kiếm được.

Vậy sá»± thật đằng sau ánh Ä‘èn livestream là gì? Đó là những chiến dịch quảng cáo phóng đại, thổi phồng công dụng sản phẩm chÆ°a được kiểm nghiệm kiểu “trị tận gốc hôi miệng từ kiếp trÆ°á»›c sang kiếp này” (nÆ°á»›c xúc miệng Hoàng Hường Care Medic, năm 2021) hay “tất cả bệnh về xÆ°Æ¡ng khá»›p từ đầu đến chân, tôi giải quyết hết. 1-2 tuần khỏi 50-60%, nặng thì 2 tháng là dứt Ä‘iểm" (sản phẩm viên xÆ°Æ¡ng khá»›p Hoàng Hường, năm 2022) … Và không dừng lại, còn có cả chiêu trò dàn dá»±ng để livestreamer vừa bán hàng, vừa phát quà, vừa chia sẻ câu chuyện giúp đỡ người nghèo, vừa tham gia “giải cứu vùng lÅ©” … Khi cảm xúc bị dẫn dắt, nhiều người mua hàng không vì công dụng sản phẩm mà còn để ủng há»™ "người tốt" và Ä‘óng góp phần nào Ä‘ó cho cá»™ng đồng.

Xem video Bá»™ Công an nói về nữ doanh nhân Hoàng Hường bị khởi tố, bắt tạm giam. Nguồn: vietnammedia.vnanet.vn

Bên cạnh Ä‘ó, vụ Hoàng Hoàng còn làm bá»™c lá»™ cả những lá»— hổng trong cÆ¡ chế quản lý khi làn sóng thÆ°Æ¡ng mại trá»±c tuyến bùng nổ. TrÆ°á»›c khi bị bắt, Hoàng Hường từng nhiều lần bị xá»­ phạt hành chính vì quảng cáo sai sá»± thật, sá»­ dụng lời lẽ gây hiểu lầm về công dụng sản phẩm. NhÆ°ng mức phạt chỉ vài triệu hay vài chục triệu đồng không thấm vào Ä‘âu so vá»›i lợi nhuận thu về. Chính sá»± nhẹ tay, chÆ°a đủ sức răn Ä‘e trong chế tài Ä‘ã khiến những “đế chế livestream” nảy nở khắp nÆ¡i. Má»™t số cá nhân sẵn sàng Ä‘ánh đổi uy tín, đạo đức nghề nghiệp để chạy theo lợi nhuận; họ dá»±ng nên câu chuyện về “doanh nhân tá»­ tế”, “người phụ nữ nhân ái, giàu lòng trắc ẩn, thường xuyên làm từ thiện”… nhằm tạo vỏ bọc niềm tin để bán hàng trục lợi. Và khi Ä‘ó, niềm tin của công chúng trở thành công cụ kiếm tiền, ranh giá»›i giữa thuyết phục hợp pháp và thao túng phi đạo đức trở nên mờ ảo.

Không thể phủ nhận rằng Hoàng Hường rất hiểu tâm lý người xem. Những buổi livestream của Hoàng Hường là má»™t kịch bản cảm xúc hoàn hảo, pha trá»™n giữa kể chuyện đời tÆ°, tri ân khách hàng, làm từ thiện, và khoe giàu có. Hoàng Hường biết cách biểu lá»™ cảm xúc, biết cách tặng tiền, biết cách “truyền năng lượng tích cá»±c”, khiến người xem cảm thấy gắn bó, tin tưởng. NhÆ°ng khi cảm xúc được dùng để bán hàng, nghệ thuật tiếp thị Ä‘ã biến thành nghệ thuật lừa dối.

Trong bối cảnh nhÆ° vậy, người tiêu dùng phải tỉnh táo hÆ¡n, mua hàng cần kiểm tra giấy phép, tra cứu mã số công bố sản phẩm, đọc kỹ Ä‘ánh giá, đừng tin vào “hiệu quả tức thì”. Nếu coi má»—i lần bấm “mua ngay” là má»™t lần bỏ phiếu cho sá»± thật hoặc dối trá, bạn sẽ cẩn trọng hÆ¡n vá»›i quyết định của mình. Còn vá»›i người bán hàng livestream, họ cần hiểu rằng mọi lời nói quảng cáo đều là hành vi thÆ°Æ¡ng mại, phải chịu trách nhiệm dân sá»±, thậm chí hình sá»±. Đồng thời, sá»± nổi tiếng không phải tấm khiên miá»…n tá»™i, mà là trách nhiệm đạo đức lá»›n hÆ¡n. Không riêng gì Hoàng Hường, câu chuyện về Hoa hậu Thuá»· Tiên, Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục… đều là những tiếng chuông cảnh tỉnh cho các livestreamer, đặc biệt là những người Ä‘ã trở thành KOL, KOC, Influencer.

Trong khi cần thời gian để người tiêu dùng Ä‘iều chỉnh hành vi, cÆ¡ quan quản lý phải hành Ä‘á»™ng nhanh hÆ¡n để hoàn thiện khung pháp lý quảng cáo trá»±c tuyến, siết quản lý bán hàng online, minh bạch hoá thị trường mua sắm trá»±c tuyến, nâng cao vai trò của các há»™i bảo vệ người tiêu dùng và yêu cầu các nền tảng mạng xã há»™i chịu trách nhiệm liên Ä‘á»›i khi để sai phạm xảy ra. Bất cứ ai dùng livestream, trợ giúp livestreamer để lừa đảo, trốn thuế, quảng cáo sai sá»± thật... đều phải bị xá»­ lý nghiêm minh, công khai vá»›i chế tài nghiêm khắc, có tính răn Ä‘e mạnh mẽ.