Nói tới báo chí là nói tới quy mô độc giả, là lượng phát hành, là số người tiếp cận. Càng nhiều người đọc, người nghe, người xem thì càng kiếm được nhiều doanh thu quảng cáo. Logic này tồn tại suốt hàng trăm năm qua với báo in rồi sau đó là phát thanh - truyền hình, và có thể nói nó hoàn toàn đúng cho tới mãi gần đây, trước khi các tập đoàn như Google và Facebook chi phối thị trường quảng cáo online, khi báo chí không chỉ phụ thuộc vào độc giả mà còn phụ thuộc vào thuật toán của họ.

Ai cũng biết rằng doanh thu quảng cáo trên báo in ngày càng lao dốc, không gì cứu vãn nổi. Trong khi đó, doanh thu quảng cáo online dù tăng với tốc độ khá cao trong cả thập niên qua nhưng tỷ lệ vẫn quá nhỏ nên không thể bù lại khoản mất đi từ báo in. Kể cả khi đã điều chỉnh cho phù hợp với mức lạm phát, doanh thu quảng cáo của báo in toàn cầu đã giảm từ đỉnh cao 65 tỷ USD vào năm 2000 xuống còn 20 tỷ USD chỉ trong 12 năm (vào năm 2012) để xuống bằng mức của năm 1950.

Đó là chưa kể đến thực tế là quảng cáo hiển thị (display banner) không còn được sử dụng trên các website mà thay vào đó là quảng cáo tự động (programmatic) cài đặt bằng mã, nên 1 đồng chi phí của nhà quảng cáo thì tới tay cơ quan báo chí chưa được một nửa. Và đó là chưa kể đến thực tế là tổng chi phí quảng cáo digital vẫn đang tăng lên nhưng đa phần rơi vào túi những người khổng lồ công nghệ như Google, Facebook, Amazon, Microsoft, và bị chia nhỏ cho rất nhiều kênh giải trí đang mọc lên như nấm sau mưa.

Nếu tình hình cứ kéo dài thế này, nguồn thu quảng cáo cứ dần teo tóp thế này, thì báo chí sẽ tồn tại bằng cách nào? Làm sao có kinh phí để trả lương cho nhân viên, để sản xuất những nội dung chất lượng cao phục vụ xã hội?

Khó khăn chồng chất với quảng cáo

Nhiều năm trước, các chuyên gia đã chỉ ra 3 mối đe dọa cơ bản đối với mô hình kinh doanh dựa vào nguồn thu quảng cáo của báo chí: Thứ nhất là việc ngày càng nhiều người sử dụng phần mềm chặn quảng cáo. Vào năm 2010, trên toàn cầu mới chỉ có 21 triệu người dùng phần mềm chặn quảng cáo trên máy tính thì đến cuối năm 2016, con số này đã tăng lên gần 282 triệu. Cùng thời điểm này, có 309 triệu người chặn quảng cáo trên các trình duyệt cho thiết bị di động.

Theo báo cáo mới nhất của PageFair, số người chặn quảng cáo trên máy tính vào cuối năm 2019 giảm 16% so với 3 năm trước, còn 236 triệu, nhưng số người chặn quảng cáo trên di động đã tăng lên 527 triệu, tăng 64% so với cùng kỳ. GlobalWebIndex thì đưa ra con số 30% số người dùng Internet có sử dụng phần mềm chặn quảng cáo vào năm 2019, tăng từ mức 11% năm 2016.

Xét về góc độ kinh tế, theo báo cáo của Adobe và PageFair, mức độ thiệt hại về nguồn thu quảng cáo đối với các công ty truyền thông vào năm 2013 mới là 7,2 tỷ USD, sang năm 2014 lên tới 11,7 tỷ, năm 2015 là 21,8 tỷ thì 2016 vọt lên 41,4 tỷ USD. Chưa có con số mới nhất nhưng nhìn vào tỷ lệ tăng trưởng của những năm trước đó thì có thể ước lượng một con số không hề nhỏ.

Thứ hai là việc các nền tảng công nghệ “chiếm đoạt” được vị trí của các cơ quan báo chí trong mối liên hệ trực tiếp với độc giả. Tỷ lệ người dùng trực tiếp truy cập các website tin tức ngày càng giảm nên các cơ quan báo chí trở nên phụ thuộc vào Facebook, Google, Snapchat, v,v… để thu hút người xem. Các nền tảng càng hiểu người dùng thì quảng cáo càng nhắm trúng đích và càng kiếm được nhiều tiền, trong khi thứ mà họ mang lại cho các cơ quan báo chí chỉ là lượng truy cập chứ không phải là độc giả.

Trước kia báo chí biết rõ độc giả của mình là ai để sản xuất nội dung đúng nhu cầu, giờ đây họ phải mày mò chạy theo thuật toán của các gã khổng lồ công nghệ để nhiều người dùng nhìn thấy nội dung của mình. Trăn trở để một bài viết đến được đông đảo độc giả thì chẳng có gì sai, nhưng hạ thấp các tiêu chuẩn báo chí để bài viết có thể lan truyền như virus (thuật ngữ hay dùng từ “viral”) trên mạng xã hội thì lại là câu chuyện khác hẳn. Do chạy theo thuật toán để kinh doanh quảng cáo, trong nhiều trường hợp, báo chí đã hy sinh yếu tố cốt lõi nhất là chất lượng nội dung để đổi lấy cái gọi là “trending keywords” – từ khóa. Oái oăm hơn, lượng người đọc nội dung digital không tỷ lệ thuận với nguồn thu quảng cáo như mọi người vẫn tưởng.

Chiến lược của các nền tảng không dừng lại ở đó. Họ muốn hiểu người dùng hơn nữa, vì thế không muốn người dùng chạy sang các trang web bên ngoài. Instant Articles của Facebook là một ví dụ. Mark Zukerberg lập luận rằng dịch vụ này nhằm giúp người dùng không phải chờ đợi tải tin nhưng lý do chính là người dùng chẳng cần phải rời Facebook mà vẫn đọc được đủ thứ.

Các cơ quan báo chí chẳng còn cách nào khác là phải đồng ý, với hy vọng vớt vát được lượng truy cập và chút tiền quảng cáo chia sẻ ít ỏi. Nhưng thứ quan trọng nhất mà họ để mất chính là mối quan hệ với độc giả. Hãy thử tưởng tượng khi Facebook đã hoàn toàn chi phối thị phần và muốn tự sản xuất nội dung, giống như Netflix, thì các cơ quan báo chí sẽ phản ứng ra sao.

Thứ ba, nhiều chuyên gia đã khẳng định rằng “tương lai là mobile”, và trong thị trường quảng cáo này thì không ai địch nổi Facebook và Google. Hậu quả là doanh thu quảng cáo của rất nhiều cơ quan báo chí tiếp tục sụt giảm như một lẽ tất nhiên. Báo chí biết điều này, nhiều báo cũng đã đi theo chiến lược “mobile-first” để ưu tiên thiết bị di động, nhưng nỗ lực sản xuất nội dung không được đền đáp bằng nguồn thu.

Doanh thu quảng cáo báo in tiếp tục xuống dốc không phanh với tỷ lệ giảm của năm 2018 so với 2017 là 7%, và được dự báo sẽ còn tiếp tục giảm trong các năm tiếp theo. Doanh thu từ mảng quảng cáo digital thì tăng nhưng vấp đầy trở ngại như kể trên. Tại đại hội thế giới của Mạng lưới Truyền thông Toàn cầu (FIPP) tổ chức hồi tháng 11/2019 ở Las Vegas - Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành FIPP James Hewes đã cảnh báo rằng mọi chỉ dấu đều cho thấy báo chí phụ thuộc vào quảng cáo đang “hấp hối”.

Giải pháp đối phó của các cơ quan báo chí trong khoảng 5-6 năm trở lại đây, ngoài việc khuyến cáo người dùng gỡ bỏ phần mềm chặn quảng cáo là việc chủ động đa dạng hóa nguồn thu, và nguồn thu từ độc giả được coi là điều kiện cốt tử giúp báo chí có thể tồn tại và tiếp tục sản xuất những nội dung chất lượng cao. Trước kia, nguồn thu từ quảng cáo chiếm tới 70-80% thu nhập của các cơ quan báo chí, thậm chí có nơi tỷ lệ này còn cao hơn, thì nay tình hình hoàn toàn đảo ngược. 2016 là năm đầu tiên doanh thu từ độc giả của cơ quan báo chí ngang bằng với doanh thu quảng cáo.

Theo báo cáo về Xu hướng báo chí toàn cầu năm 2019 của Hiệp hội Báo chí và các Nhà xuất bản Tin tức Thế giới (WAN-IFRA), trong năm 2018, tổng doanh thu từ độc giả của các cơ quan báo chí đạt 66 tỷ USD, tiếp tục vượt doanh thu quảng cáo (57 tỷ USD), với 640 triệu người trả tiền mua tin tức trên báo in và báo điện tử mỗi ngày. Có được kết quả này là nhờ mức tăng 11% doanh thu trả phí so với năm 2017 của báo điện tử để đạt 5,2 tỷ USD, cho dù doanh thu bán báo in giảm 3%, còn 61 tỷ USD. Số người trả tiền mua báo in là 599 triệu, giảm 0,5% so với năm trước đó, nhưng số người trả phí cho nội dung digital đạt 41,3 triệu, tăng 15%. Số lượng trả phí đọc báo điện tử trên thế giới đã tăng 208% trong vòng 5 năm tính đến 2018 và dự kiến sẽ tăng thêm 13% trong năm 2019.

New York Times là trường hợp nổi bật với tỷ lệ doanh thu từ độc giả đạt tới 65% và doanh thu từ quảng cáo chỉ còn 35% - mức tăng trưởng quá ngoạn mục nếu so sánh với tỷ lệ 71% doanh thu từ quảng cáo của báo này vào năm 2000.

Trong báo cáo lần đầu tiên về tình hình trả phí cho tin tức digital trên toàn cầu, công bố vào tháng 6/2018, FIPP cho biết tổng cộng có gần 10 triệu người dùng trả phí. Bên cạnh New York Times, Wall Street Journal và Washington Post, danh sách Top 10 cơ quan báo chí về số người trả phí online có Bild (Đức), Financial Times, Economist và Times of London (Anh) và Aftonbladet (Thụy Điển). Theo con số cập nhật của FIPP vào tháng 11/2019, tổng số người dùng trả phí để đọc tin trên phiên bản điện tử đã tăng gấp đôi lên hơn 20 triệu.

Theo báo cáo thường niên của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters (RISJ) về các xu hướng và dự báo về báo chí, truyền thông và công nghệ năm 2020, có đến 50% các cơ quan báo chí online hàng đầu khẳng định thu phí sẽ là trọng tâm doanh thu chính của họ. Nic Newman, tác giả của bản báo cáo trên, chỉ ra lý do quan trọng dẫn đến chiến lược này: “Lãnh đạo các cơ quan báo chí tại hầu hết các quốc gia đều nói với chúng tôi rằng doanh thu từ độc giả là nguồn doanh thu ổn định và có thể tăng lên, còn doanh thu từ quảng cáo thì bấp bênh, thậm chí có nguy cơ giảm sút trong năm 2019”.

Theo mẫu khảo sát toàn cầu của RISJ, chỉ hơn một phần ba (35%) cơ quan báo chí coi doanh thu từ độc giả và doanh thu quảng cáo quan trọng ngang nhau, và chỉ có 14% cảm thấy doanh thu quảng cáo vẫn là trọng tâm cho năm hoạt động tiếp theo.

Báo điện tử VietnamPlus của Thông tấn xã Việt Nam bắt đầu thử nghiệm thu phí từ năm 2012 thông qua một ứng dụng tin tức trên điện thoại di động (hợp tác với một đối tác công nghệ). Mỗi ngày sẽ có một số lượng nội dung nhất định được đưa vào sau bức tường thu phí (paywall), độc giả có thể thanh toán theo tháng hoặc theo từng bài. Chỉ bằng một nút bấm xác nhận, khoản tiền sẽ được trừ vào hóa đơn điện thoại. Điều thú vị mà tòa soạn phát hiện ra là nhiều người dùng Việt Nam không thích trả tiền cho cả tháng (chỉ tương đương giá một ly cà phê khi đó là 20.000 đồng) để đọc số lượng lên tới cả trăm bài viết, nhưng lại sẵn sàng chi 5.000 đồng để đọc 1 bài.

Điều ngạc nhiên tiếp theo là không phải chỉ những nội dung phân tích, bình luận chuyên sâu, các bài phóng sự cầu kỳ mới thuyết phục được người đọc móc hầu bao. Độc giả Việt Nam trả tiền cho cả những nội dung nhẹ nhàng, giải trí, thậm chí không phải là nội dung độc quyền. Mỗi bài viết thu được vài triệu đồng là bình thường, thậm chí có những bài đạt tới gần 20 triệu đồng.

Lý do khiến VietnamPlus ngừng dịch vụ sau hơn 1 năm thử nghiệm là vì tỷ lệ doanh thu mà nhà mạng chia lại quá ít ỏi, không đủ bù chi phí vận hành.

Ngày 20/6/2018, báo điện tử VietnamPlus quyết định quay lại cuộc chơi khó khăn và trở thành cơ quan báo chí đầu tiên của Việt Nam chính thức đưa ra dịch vụ thu phí người đọc nội dung trên nền tảng digital. Trong số 200 tin phát mỗi ngày trên website, chỉ một phần nhỏ khoảng 5-10 bài được thu phí, vì vậy việc này sẽ không ảnh hưởng đến nhiệm vụ cung cấp thông tin thiết yếu đến độc giả. Tòa soạn xác định phải kiên trì lâu dài với chiến lược đặt trọng tâm vào nguồn thu từ độc giả thay cho quảng cáo.

Bất ngờ trong đại dịch

Đại dịch Covid-19 lan khắp hơn 200 quốc gia trên toàn cầu đã tàn phá nghiêm trọng nhiều lĩnh vực kinh tế, và đương nhiên tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh báo chí. Khắp nơi là những lời than vãn ỉ ôi về tình trạng sụt giảm doanh thu quảng cáo, vốn đã sa sút nay lại càng thê thảm trong thời buổi dịch giã. Ấy vậy mà theo một nghiên cứu với hơn 700 doanh nghiệp dựa vào thu phí của Zuora, tình hình lại khác hẳn.

Báo cáo của Zuora cho thấy 22,5% doanh nghiệp có mức tăng trưởng thuê bao tiếp tục đi lên, trong số doanh nghiệp còn lại thì 53,3% nói rằng dịch bệnh chẳng ảnh hưởng gì, 12,8% cho biết mức tăng trưởng chậm lại và chỉ có 11,4% thông báo rằng số lượng người dùng từ bỏ dịch vụ cao hơn lượng người dùng mới. Những lĩnh vực có mức tăng người dùng trả phí là OTT video streaming, giải trí - tin tức kỹ thuật số, và phần mềm học - trao đổi từ xa. Đặc biệt, trong lĩnh vực giải trí - tin tức kỹ thuật số, mức tăng trưởng còn đạt gấp 3 lần. “Vì tin tức thay đổi hằng ngày nên gia tăng nhu cầu cập nhật thông tin, dẫn đến xu hướng đăng ký trả phí cho các trang tin tức online”, Tien Tzuo - nhà sáng lập và CEO của Zuora giải thích.

Khi ông Donald Trump đắc cử Tổng thống vào năm 2016 và gọi một loạt cơ quan báo chí chính thống của Mỹ là fake news, là “kẻ thù của nhân dân”, đã xảy ra một hiện tượng mà người ta gọi là “trumpbump” – hiện tượng dẫn đến hiệu quả ngược lại là tăng số lượng trả phí của nhiều tờ báo. Giờ đây, nếu cần chứng cứ cho cái gọi là “coronabump” thì hãy nhìn vào số lượng độc giả đổ đến các website tin tức chính thống để tìm kiếm thông tin về dịch Covid-19. Nhiều báo cho biết họ đạt được lượng truy cập lịch sử. Nhưng đáng nói hơn là một số cơ quan báo chí tăng được số lượng trả phí.

Thành công của Atlantic là một điển hình: việc đăng tải nội dung tin cậy về đại dịch Covid-19 đã giúp họ có thêm 36.000 người trả phí trong tháng 3, cho dù đa phần nội dung về dịch là miễn phí. Trong khi đó, 86% là tỷ lệ tăng trưởng thuê bao của Bloomberg Media trong tháng 3 so với tháng 2 năm nay.

Gannett - tập đoàn báo chí lớn nhất nước Mỹ sở hữu hơn 260 nhật báo trên toàn quốc, đạt mức tăng trưởng 29% và có hơn 863.000 người trả phí để đọc các phiên bản digital. Wall Street Journal hiện có 3 triệu người thuê bao, trong đó 2,2 triệu trả tiền cho phiên bản digital, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái.

New York Times còn đạt được thành tích đáng kính nể hơn với kỷ lục 587.000 người trả phí mới trong quý I/ 2020. Cần nhắc lại rằng NYT phải mất tới 18 tháng mới có được 566.000 thuê bao tin tức digital đầu tiên sau khi dựng tường thu phí (paywall) vào năm 2011. Nay họ đạt được con số tương tự chỉ trong vòng có 3 tháng mà thôi. Tính đến ngày 31/3/2020, NYT có tổng số 5.841.000 thuê bao trả phí và dự kiến đến cuối tháng 4 sẽ vượt mốc 6 triệu.

Giữa đại dịch và trong bối cảnh nhiều cơ quan báo chí cho hay doanh thu quảng cáo bị sụt giảm 30, 50, thậm chí 80%, Tổng biên tập Matthew Kaminski của Politico vẫn khá ung dung vì tin tưởng trang báo của ông vẫn duy trì được vị thế tương đối mạnh. “Hơn một nửa nguồn thu của chúng tôi đến từ các hợp đồng trả phí dài hạn với chất lượng cao cấp”, ông nói. “Điều đó gúp chúng tôi vô cùng ổn định. Chúng tôi có thể lập kế hoạch sớm và dễ dàng hơn là trông mong vào quảng cáo, vốn là thứ lên xuống thất thường”.

Tương lai nào cho việc thu phí

Tuy nhiên, lấy The New York Times làm chỉ số đánh giá chung cho xu hướng thu phí độc giả của ngành báo chí nói chung để mà hân hoan thì không thỏa đáng. Ngay ở Mỹ, việc thuyết phục độc giả ở cấp độ quốc gia hoặc quốc tế trả phí thì dễ, chứ thuyết phục người dân ở một thị trấn nhỏ mở ví mua tin hoàn toàn không đơn giản. Như chuyên gia nghiên cứu báo chí Rasmus Kleis Nielsen chỉ ra, số lượng thuê bao mới trong quý I của NYT gần bằng 2/3 tổng số người trả phí digital cho mấy trăm tờ báo của Gannett.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ về người dùng trả phí của những cơ quan báo chí như New York Times, Financial Times và Mediapart (Pháp), cũng như thành công của những mô hình như Guardian (Anh) thu phí thành viên, đã chứng minh rằng doanh thu từ độc giả là một sự thay thế phù hợp đối với hầu hết các cơ quan báo chí tin tức online vốn phụ thuộc vào quảng cáo – thứ đang chảy sang các công ty công nghệ lớn.

Tuy nhiên, thách thức trước mắt còn rất nhiều. Trước tiên phải đặt mình vào vị trí của độc giả để trả lời câu hỏi “tại sao mua tin” trong khi xung quanh có quá nhiều nguồn tin miễn phí. Một khi nguồn thông tin miễn phí phong phú thì tỷ lệ người chịu trả tiền thấp là điều đương nhiên. Tại những quốc gia Bắc Âu như Na Uy hay Thụy Điển, việc bỏ tiền mua tin online khá phổ biến, nhưng phần còn lại của châu Âu và Mỹ thì chưa đạt được mức độ như vậy. Tại Nhật Bản, hầu hết các website tin tức là miễn phí, nên con số độc giả trả phí còn thấp hơn nữa.

Tiếp theo là câu hỏi liệu người dùng sẽ trả phí cho bao nhiêu nguồn tin. Theo nghiên cứu của RISJ trong báo cáo năm 2019, câu trả lời hiện nay là “một”. Và con số đó giống nhau ở tất cả các quốc gia khảo sát. Điều đáng quan tâm hơn là tỷ lệ trung bình 1 nguồn này rơi vào mọi nhóm đối tượng, dù là những người quan tâm đến tin tức, những người giàu có nhất hay những người có học thức nhất. Dù phân nhóm kiểu gì thì cũng có đến 54-56% người dùng chỉ trả tiền cho một cơ quan báo chí, khoảng 26-28% mua 2 nguồn, số còn lại sẵn sàng trả tiền cho 3 cơ quan báo chí trở lên.

Cần lưu ý rằng tin tức chỉ là một trong nhiều hình thức truyền thông online và người dùng đang được yêu cầu trả phí. Một số chuyên gia lo ngại rằng tin tức sẽ phải cạnh tranh với các dịch vụ video streaming như Netflix và Amazon Prime Video, các dịch vụ streaming nhạc như Spotify, và còn rất nhiều lời chào mời trả phí khác nữa. Hiện giới nghiên cứu đang đề cập đến một khái niệm mới là “sự mệt mỏi của việc trả phí” – tức là việc người dùng khó chịu khi được yêu cầu trả tiền riêng rẽ cho rất nhiều dịch vụ online khác nhau. Và nếu sự mệt mỏi xuất hiện thì rất có thể tin tức sẽ bị hy sinh.

Phương thức thanh toán sẽ là vấn đề đau đầu tiếp theo. Thẻ tín dụng khá phổ biến ở các nước phát triển nhưng không phải là cách thức ưa thích của người dùng ở nhiều quốc gia khác, ví dụ như Việt Nam. Ví điện tử cũng chưa phải là hình thức thanh toán rộng rãi, trong khi phương thức đơn giản nhất cho người dùng là trừ vào tiền điện thoại thì lại liên quan đến các nhà mạng và các cơ quan báo chí không hứng thú vì tỷ lệ chia lại quá thấp. Mobile money (dùng tài khoản viễn thông để thanh toán cho các dịch vụ có giá trị nhỏ) dường như là phương án khả thi nhưng cũng phải đánh giá qua thực tế.

Ngoài ra, đang có quan điểm rằng sự phát triển của các mô hình thu phí sẽ tạo ra một môi trường tin tức không công bằng. Một số người chất vấn rằng không lẽ chỉ những người trả tiền mới tiếp cận được thông tin chất lượng.

Khó khăn thì rõ rồi, vậy các cơ quan báo chí phải quyết định xem họ sẽ đầu hàng trước những thách thức này hay là dấn thân vào con đường chông gai để tìm kiếm cơ hội mà dường như không dành cho số đông.

Nhưng nếu đầu hàng thì lãnh đạo các tòa soạn phải quay lại câu hỏi ở đầu bài viết này: “Báo chí sẽ tồn tại bằng cách nào?”.

Nhà báo Lê Quốc Minh – Phó Tổng Giám đốc TTXVN/Theo Báo Nhà báo và Công luận